Dare voce a un brand: verbal identity e tone of voice
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Brand Equity: quando conta il valore della marca
La creazione del brand è un percorso di crescita che coinvolge le aziende a 360°; si sviluppa nel tempo con un’attività che va guidata con particolare attenzione, attraverso il dialogo con i pubblici di riferimento. I marketer se lo ripetono come un mantra: il brand deve saper creare valore. Più facile a dirsi che a farsi, ma non possiamo prescindere da questo. Il brand è un bene intangibile, è un asset aziendale, è quel di più che consente di farsi spazio tra la concorrenza e spinge un consumatore ad acquistare un prodotto a un prezzo maggiore, a parità di qualità e caratteristiche. Ma che cos’è il valore di un brand? Scopriamolo insieme.
Cos’è la Brand Equity?
What?
Brand Equity
La brand equity è il valore della marca, così come la marca è percepita dal consumatore. Rispetto alla brand identity che corrisponde al modo in cui una marca si presenta da un punto di vista visivo (design, lettering, colore) e della personalità (tono di voce e principi su cui si fonda), la brand equity, è la sintesi dei valori riconosciuti alla marca dal cliente.
Il modello di brand equity proposto da Aaker
Uno dei più riconosciuti modelli di brand equity è stato sviluppato dall’economista statunitense David Aaker e mette in evidenza come il valore della marca sia estremamente differenziante. Si basa su cinque componenti fra loro correlate:
1️⃣ Fedeltà dei clienti al brand (brand loyalty)
2️⃣ Notorietà del brand (brand awareness)
3️⃣ Qualità percepita
4️⃣ Associazioni di valori
5️⃣ Altri asset e risorse riconducibili al brand
La fedeltà alla marca dà forza al brand e lo rende competitivo, la notorietà lo rende affidabile e la qualità percepita influenza direttamente la brand loyalty. Le associazioni di marca, cioè tutto ciò che nella mente del consumatore è collegato al brand, contribuiscono ad aggiungere valore a un prodotto/servizio, mentre importanti risorse esclusive quali brevetti e marchi registrati offrono un vantaggio competitivo bloccando in ingresso la concorrenza.
Il modello Consumer-Based Brand Equity di Keller
In letteratura un altro modello valido di brand equity è la piramide di Keller, che prende il nome dall’omonimo esperto di marketing statunitense, e spiega come costruire e fortificare il valore di un brand, prendendo in considerazione la conoscenza che i consumatori hanno della marca. Denominato anche modello di CBBE (Customer Based Brand Equity) ,propone la costruzione della brand equity in quattro step.
Rilevanza (Salience). Alla base della piramide si trova la Rilevanza e cioè l’identità della marca (brand identity) che la distingue dalla concorrenza e la rende riconoscibile.
Prestazioni & Immagine (Performance e Imagery). Al secondo step si trova l’immagine che un brand vuole comunicare attraverso le prestazioni.
Giudizio & Sentimento (Judgments e Feelings). Al terzo step si trovano il giudizio e il sentimento dei consumatori: i consumatori esprimono continuamente il loro parere sul marchio, mentre la sfera ‘sentimentale’ è importante perché l’acquisto di un brand può far sentire meglio un consumatore.
Risonanza (Resonance). In cima alla piramide si trova la Risonanza. È un aspetto chiave perché si concentra sulla capacità di un brand di fidelizzare i propri clienti, attraverso la creazione di fedeltà. È il livello più difficile da raggiungere, il vero grande obiettivo di un brand perché si crea un legame psicologico profondo con il marchio.
Come misurare la Brand Equity?
Misurare il valore di una marca è un’attività complessa, ma indispensabile che deve tenere conto di variabili sia quantitative che qualitative. Da un punto di vista economico possono essere utilizzati indicatori come il valore medio di una transazione e ricorrere a ranking come la brand valuation di Interbrand –una metodologia di valutazione proprietaria riconosciuta a livello internazionale come standard per la valutazione finanziaria del brand- oppure a livello qualitativo strumenti come sondaggi e focus group.
Quello che conta è trovare il giusto equilibrio tra aspetti quantitativi e qualitativi per riuscire a comprendere qual è il reale valore del brand e pianificare un’efficace strategia di attivazione della marca.
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