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CSR: perché la sostenibilità è il nuovo driver strategico delle imprese?

Le aziende hanno cambiato pelle: oggi la loro missione affianca al conseguimento del profitto la creazione di valore condiviso per la società. Rispetto al passato fare impresa è tutta un’altra cosa e questo grazie alla svolta radicale nelle relazioni tra impresa, consumatori, mercati e società. Motore di questo grande cambiamento è la Responsabilità Sociale d’Impresa, o Corporate Social Responsibility (CSR), un tema di grande attualità con cui sempre di più le aziende di tutte le dimensioni devono confrontarsi.

Da una parte i consumatori sono sempre più attenti nel valutare l’etica degli affari; dall’altra le imprese hanno capito che non possono più misurarsi solo attraverso il calcolo del valore economico, ma devono integrare aspetti sociali e ambientali. L’impresa e la società sono legate in modo inscindibile e le azioni dell’una avranno sempre effetti sull’altra.

Cos’è la Responsabilità Sociale d’Impresa?

What?

Responsabilità Sociale d’Impresa
È un modo di essere azienda che comporta l’adozione di politiche aziendali capaci di conciliare obiettivi economici con quelli sociali e ambientali del territorio di riferimento, in un’ottica lungimirante di sostenibilità futura.

Nel Libro Verde della Commissione Europea (2001), è definita come “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali e ambientali delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate”.

Non si tratta quindi di mero rispetto delle leggi vigenti: le imprese impegnate sul fronte della Responsabilità sociale individuano e adottano su base volontaria pratiche e comportamenti, per ottenere risultati che possano portare benefici e vantaggi a se stesse e al contesto in cui operano.
Prioritari sono i rapporti con gli stakeholder, i portatori d’interesse, che sono i destinatari delle azioni concrete adottate dalle imprese. La CSR, infatti, agisce su tutte le dimensioni aziendali:

internamente, sul fronte della gestione delle risorse umane, trattando temi quali la salute e la sicurezza sul lavoro, ma anche sul fronte dell’organizzazione aziendale, della gestione delle risorse naturali e degli effetti sull’ambiente;

esternamente, coinvolgendo i clienti e i consumatori, i fornitori e i partner economici e le comunità locali, su tematiche quali il rispetto dei diritti umani e le preoccupazioni ambientali, lungo tutta la filiera produttiva.

La Responsabilità Sociale delle imprese è connessa con il concetto di sviluppo durevole: nella sua attività l’impresa deve tener conto anche delle ripercussioni economiche, sociali e ambientali. Inoltre, deve  accreditarsi nella società civile dimostrando di “operare da un buon cittadino” e ottenendo la fiducia come partner affidabile nelle relazioni commerciali. 

A che punto è la CSR in Italia?

In Italia la sostenibilità piace alle aziende e la CSR è in rapida crescita. Lo rivela l’VIII Rapporto sull’impegno sociale delle aziende in Italia dell’Osservatorio Socialis che ha analizzato un campione di 400 aziende italiane con più di 80 dipendenti. 

Tendenze

Secondo il report, nel 2017 si è registrato quasi un miliardo e mezzo di euro (1,412 mld) di investimenti in azioni di CSR da parte delle aziende italiane, con un aumento del 25% rispetto al dato del 2015 (1,122 mld) e sono raddoppiate le imprese che mostrano attenzione alla propria responsabilità sociale: dal 44% nel 2001 all’85% nel 2017. 

Il valore economico della CSR

La media di spesa/investimento nel 2017 per le imprese italiane è stato pari a 209mila euro, +18,7% rispetto al 2015, quando la cifra media per azienda era ferma a 176mila euro. La previsione di spesa 2018 per azienda arriva a 267mila euro (+27,8%). I settori economici più attivi sono il chimico della gomma/plastica, il meccanico/auto, il finance, il commercio, l’elettronica/informatica/telecomunicazioni.

Gli obiettivi della CSR

Le aziende italiane che fanno attività di CSR vogliono “contribuire allo sviluppo sostenibile” (35% delle risposte) e vogliono essere “responsabili verso le generazioni future” (32%) e vogliono “migliorare i rapporti con le comunità locali” (29%). Meno importante l’obiettivo commerciale: “solo” il 21% si prefigge di “attrarre nuovi clienti” con azioni di CSR.

Criteri di scelta

Tra i criteri adottati nella scelta di sostegno al sociale dichiarati dalle aziende impegnate in CSR, rientrano il la possibilità di coinvolgere nell’iniziativa i dipendenti (54%), la serietà/affidabilità del partner non profit (53%), il legame con lo sviluppo del territorio (45%), la possibilità di misurare i risultati dell’iniziativa e valutarne l’impatto (43%).

Vantaggi

Sul fronte del mercato è riconosciuto il vantaggio più rilevante della Responsabilità Sociale: oltre il 50% delle imprese che ha investito in CSR ha registrato un miglioramento del posizionamento, della reputazione e anche un aumento della notorietà; in quasi 4 casi su 10 si è riscontrato un aumento della fidelizzazione dei clienti. Il 49% delle imprese riconosce l’efficacia della CSR nell’agevolare i rapporti con le comunità locali e, in seconda battuta, con le pubbliche amministrazioni. Ambedue questi vantaggi relazionali sono cresciuti significativamente rispetto al dato del 2015.  Sono aumentati, pure solo in linea tendenziale, anche le ricadute positive sul clima interno all’azienda: il 44% ha registrato un miglioramento del clima e un maggior coinvolgimento del personale.

CSR Manager: la professione del futuro

Col crescere degli investimenti in Responsabilità Sociale d’Impresa, all’interno delle imprese è diventata essenziale la figura del CSR Manager. Una professione in continua evoluzione, ma sempre più radicata, destinata a essere sempre più ricercata dal mercato che ha il compito di gestire le problematiche sociali e ambientali connesse al lavoro, come parte integrante delle strategie e dei piani industriali delle imprese. Da oltre dieci anni in Italia è attivo il Csr Manager Network, l’associazione dei professionisti che in azienda, ma anche in fondazioni, P.A. ed enti non profit, si occupano della gestione delle problematiche socio-ambientali e di sostenibilità connesse alle attività aziendali. Promosso da Altis (Alta Scuola Impresa e Società dell’Università Cattolica del Sacro Cuore) e Isvi (istituto per i Valori d’Impresa), l’associazione organizza anche webinar aperti al pubblico.

Il Salone della CSR e dell’Innovazione Sociale

Il più importante evento in Italia dedicato alla Responsabilità Sociale d’Impresa è Il Salone della CSR e dell’Innovazione Sociale, un’occasione per attivare energie positive, condividere idee, trovare percorsi comuni.
L’edizione 2019 ha visto la partecipazione di 210 organizzazioni e un calendario con oltre 80 eventi che hanno dato spazio allo scambio e al confronto tra le associazioni di imprese sostenibili che operano in diverse aree d’Italia.

L’edizione nazionale, che si svolge a Milano, è preceduta da un roadshow di eventi che nel 2019 ha fatto tappa in 12 città italiane (Giro d’Italia della CSR) che ha coinvolto circa 2700 persone tra imprese, enti locali, organizzazioni non profit, studenti, docenti, cittadini.

Come si comunica la CSR?

Se le grandi imprese sono obbligate a rendicontare la propria attività sul fronte della Corporate Social Responsibility,  le PMI spesso non comunicano in modo adeguato le loro attività di responsabilità sociale.

In alcuni casi si tratta di imprese troppo impegnate nel fare piuttosto che nel dire oppure non vogliono essere viste come chi “si autocelebra”, in altri casi pensano che la comunicazione della CSR spetti esclusivamente alle realtà più grandi. Ma la responsabilità Sociale d’Impresa è prima di tutto rendicontazione (accountability) in favore della comunità di riferimento, quindi la comunicazione nei confronti degli stakeholder è un aspetto imprescindibile e si rivela utile anche per aiutare partner e altre aziende a migliorare.

Gli strumenti principali di comunicazione della CSR sono essenzialmente due:  

 Il Bilancio di Sostenibilità, detto anche bilancio sociale, è il documento che racconta l’impatto sociale e ambientale che un’impresa ha sul territorio in cui opera. Interessa la platea degli stakeholder, i portatori d’interesse dell’impresa.  Come si redige un bilancio di sostenibilità? Ad oggi non esiste una legge comunitaria che imponga un metodo, ma esistono delle linee guida come quelle del Global Reporting Initiative, un gruppo no-profit di Boston che riporta degli standard. 

 

Il Codice Etico, chiamato anche “Carta Costituzionale”, è lo strumento volontario che riassume i principi etici dell’impresa, gli standard etici di comportamento e le sanzioni da applicare in caso di violazione dei principi dichiarati.

Serve per prevenire comportamenti irresponsabili o illeciti da parte di chi opera in nome e per conto dell’azienda, perché definisce in modo chiaro ed esplicito le responsabilità etiche e sociali delle risorse interne (dirigenti, quadri, dipendenti) e spesso anche dei fornitori verso i diversi gruppi di stakeholders.

Ma per una comunicazione a 360° della CSR possono essere implementate attività su canali sia online sia offline, per le quali però valgono alcune regole generali.

Nell’ambito della Responsabilità Sociale la comunicazione non è top-down, ma è ingaggio: le imprese non devono far conoscere semplicemente le proprie iniziative al pubblico, ma devono instaurare un dialogo che contribuisca a trasformare il ruolo dell’impresa all’interno della società.

Una politica di CSR è una leva differenziante: non si tratta, infatti, di azioni spot legate meramente a una questione di beneficienza. Non si tratta di farcire social network, campagne pubblicitarie e comunicati stampa con termini “green” e rendere pubblica qualche iniziativa sostenibile e per mascherare pratiche poco responsabili. Il pericolo greenwashing va scongiurato attraverso impegni e iniziative concrete, perché l’approccio delle imprese alla Corporate Social Responsibility è una vera strategia che tiene conto, nelle scelte aziendali, di considerazioni etiche, sociali e ambientali. 

Mentre la comunicazione tradizionale è informativa e punta ad accrescere la notorietà del brand, la comunicazione responsabile è educativa e spinge il consumatore all’azione, coinvolgendolo come “ambasciatore” del messaggio socialmente responsabile.

La strategia di comunicazione deve, quindi, fare riferimento a principi quali trasparenza, condivisione ed engagement e deve spingere a utilizzare un nuovo linguaggio meno autoriferito e più dialogante.

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