Epic fail: le 4 peggiori campagne pubblicitarie degli ultimi anni

14 Luglio 2021

“Errare humanum est” si dice, ma in pubblicità alcuni errori si pagano cari. Lo sanno bene quelle aziende a cui è capitato di commettere gravi errori nelle loro campagne pubblicitarie: un visual sbagliato, una parola di troppo o un doppio senso non azzeccato possono far infuriare i consumatori più attenti e talvolta rovinare la reputazione di un brand.

La storia della pubblicità ci ha insegnato che anche le aziende più grandi e più esperte nelle operazioni di marketing possono prendere degli abbagli e sbagliare miseramente le loro campagne. Analizziamo alcuni dei fallimenti più clamorosi degli ultimi anni per trarne i giusti insegnamenti e capire quali son gli errori da non commettere mai.

DOVE: la linea schiarente della discordia

Immaginate un video che mostra una donna afroamericana intenta a togliersi una maglietta marrone scuro e nella clip successiva appare una donna bianca; come la interpretereste? L’intento di Dove quando tre anni fa ha lanciato la campagna per promuovere un nuovo sapone della sua linea schiarente era mostrare che tutte le persone potevano usarlo, indipendentemente dal colore della pelle.

Un’idea che però è stata interpretata in maniera negativa dal pubblico che non ha impiegato molto a reagire, far capire il suo dissenso e classificare il brand come razzista. La risposta del brand, come molto spesso capita in queste situazioni, è stata di rimuovere l’annuncio affermando che la società non aveva alcuna intenzione di promuovere attività o immagini offensive per il pubblico.

PANDORA: a Natale siamo tutti più buoni?

Natale 2017. Nella metro di Milano compare l’affissione della nuova campagna pubblicitaria di Pandora che a grandi caratteri cita: «Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora: secondo te cosa la farebbe felice?» Inutile dire che in pochissime ore il web si è indignato e i movimenti femministi si sono subito schierati definendo la pubblicità altamente sessista.

Come è vero che con l’arrivo del Natale tutte le aziende creano nuove campagne pubblicitarie, entrando inevitabilmente nell’occhio del ciclone, è anche vero che Pandora ha toccato un argomento caldo giocando su chiari stereotipi che hanno fatto infuriare tantissime donne e generato non poche polemiche.

Anche dopo le scuse pubbliche che sottolineavano le buone intenzioni e il carattere ironico della campagna, il pubblico è rimasto diviso in due parti: chi pensava che fosse una comunicazione irriverente ma per nulla offensiva e chi invece sosteneva fosse un vero e proprio flop per il colosso danese di gioielli.

Ma dove sta la verità?

 

La replica dell’azienda

“L’affissione nella metropolitana di Milano voleva essere divertente ed ironica ma, sfortunatamente, la nostra ironia è stata fraintesa. In qualità di azienda che valorizza l’individualità di ogni donna, non era nostra intenzione offendere le donne, da sempre molto importanti e vicine a noi. Siamo intervenuti tempestivamente per risolvere questa incomprensione, infatti il pannello è stato sostituito”.

Una grande pubblicità su un muro con il seguente testo in italiano:

PROTEIN WORLD: la prova costume

Sei pronto per un corpo da spiaggia?”.

Questa era la domanda protagonista della campagna del famoso brand di integratori Protein World, accompagnata da un visual ancor più eloquente: una donna snella, muscolosa e perfettamente tonica. Un annuncio che l’azienda ha realizzato nel 2015 e che esplicitava in maniera inequivocabile quale fosse dal punto di vista del brand il perfetto corpo femminile da spiaggia.

L’immagine femminile totalmente distante dalla realtà e la head provocatoria che incita alla magrezza, hanno fatto sì che l’azienda nel giro di poche ore venisse accusata di body shaming e stereotipizzazione del corpo femminile. Successivamente un sondaggio realizzato per sostenere la rimozione dell’annuncio ha dimostrato come il 61% delle donne abbiamo provato un sentimento di vergogna per il proprio corpo di fronte alla campagna.

Il fatto ancor più grave è che di fronte alle numerose polemiche e critiche, Arjun Seth – CEO di Protein World – non ha mostrato alcun rimorso e ha perfino attaccato quelle che lui ha definito “femministe terroriste”.

Una donna in bikini giallo si erge su uno sfondo giallo brillante. Il testo accanto a lei, in grassetto nero, recita

MELEGATTI: la gaffe omofoba

La bufera social di Melegatti di qualche anno fa è nata da un post pubblicato sui profili dell’azienda dolciaria: due persone a letto con dei cornetti e uno slogan che recitava «Ama il prossimo tuo come te stesso…basta che sia figo e dell’altro sesso». Il contenuto omofobo e non inclusivo ha subito animato il popolo della rete e ha spinto molti utenti indignati a ricondividere il post, criticandone il messaggio e portando #Melegatti in cima alle tendenze italiane di Facebook e Twitter.

Non un’ottima mossa per l’azienda, che probabilmente ha peccato solamente di ingenuità e dopo aver rimosso il post ha preso subito le distanze chiarendo che «la gestione della comunicazione sui social era affidata ad un’agenzia esterna che ha pubblicato senza autorizzazione da parte dell’Azienda», scusandosi con «chiunque si sia sentito offeso dal contenuto».

Nell'immagine, due mani tengono dei croissant sopra un letto con tazze di caffè su un vassoio. Il testo in italiano recita:

Questi sono solo alcuni esempi di quanto nelle campagne di marketing sia importante utilizzare le parole giuste, il giusto tone of voice e un visual sapientemente studiato. Il marketing è uno strumento di comunicazione molto potente che se utilizzato in una maniera scorretta o senza una strategia definita può rivelarsi un’arma a doppio taglio per la credibilità e l’affidabilità di un’azienda.