Influencer marketing: 7 errori da non fare

Cosa fare e NON fare per una campagna di influencer marketing di successo. Ce lo chiedete in molti, ecco quindi un vademecum in cui abbiamo voluto riunire le principali attenzioni per svolgere correttamente una campagna di marketing con gli influencer. Da chi sono questi personaggi ai contesti in cui è utile l’influencer marketing, dagli errori da evitare ai metodi per misurare i risultati: la nostra panoramica è qui per guidarvi in modo semplice in questa attività emergente.

Chi sono gli influencer?

C’erano una volta, nei manuali di marketing, gli opinion leader e i testimonial: oggi a questi termini va aggiunto sicuramente l’influencer, che ha una capacità simile (quella di influenzare, grazie alla sua notorietà, l’opinione pubblica o una parte di essa) ma è legato strettamente al mondo online.

L’influencer può essere un blogger o una persona / organizzazione con un seguito online e/o sui social network. Può avere un alto numero di seguaci oppure un alto tasso di interazione con essi: grazie a questo seguito può, attraverso i suoi post, influenzare le opinioni, lanciare dei trend,  informare, perché fa cassa di risonanza.  Gli influencer possono essere sia persone la cui notorietà è nata sul web, sia personaggi già conosciuti (VIP, giornalisti, esperti di settore) che portano la propria influenza anche sui canali online.

Cos’è l’influencer marketing?

È un’attività nell’ambito delle Digital PR che prevede il coinvolgimento degli influencer per innescare o nutrire un passaparola.

A questi personaggi, che vengono ingaggiati così come avverrebbe con un testimonial, viene quindi affidato un ruolo all’interno di un preciso progetto di marketing. Per fare un esempio, per lanciare una nuova iniziativa nel mondo moda, può essere utile selezionare degli influencer su instagram del settore, con cui collaborare su obiettivi prefissati.

Influencer marketing: per cosa è utile?

Un influencer ha una propria sfera di utenti che lo seguono e prestano attenzione alle sue opinioni, i suoi gusti, il suo stile.
Creare un “matrimonio” fra un’organizzazione e un influencer, che sposi i valori del brand, può quindi essere utile per:

👉 Lanciare un nuovo prodotto: l’influencer può farsi portavoce online del prodotto e aumentarne la brand awareness. Importante per creare un senso di familiarità: ricerche dimostrano che, anche se il prodotto non è mai stato acquistato o utilizzato, la semplice conoscenza del nome può influenzare la decisione d’acquisto, specialmente nel caso di prodotti a basso coinvolgimento.

👉 Supportare un e-commerce: i social offrono molte possibilità per la condivisione di link. La collaborazione con gli influencer consente di inserire rimandi diretti ad un e-commerce nelle Stories di Instagram, nei post di 21 Buttons o di Facebook, per fare qualche esempio: i contenuti vengono esposti al pubblico dell’influencer, generando un traffico misurabile al sito.

👉 Promuovere un evento: analogamente a quanto succede con il coinvolgimento di un testimonial, far partecipare un influencer ad un evento da noi organizzato può creare interesse verso l’appuntamento stesso e ne fa parlare. In determinati settori e fasce d’età (per lo più giovani) l’influencer può muovere il suo pubblico online e farlo partecipare a eventi offline.

Le applicazioni concrete potrebbero essere infinite, ma in generale possiamo dire che l’utilità è legata all’aumento di visibilità per un brand, un prodotto, un’organizzazione. Un vantaggio di un’attività di Digital PR di questo tipo è poter colpire un settore, quindi organizzare delle azioni mirate attraverso personaggi che abbiano un pubblico fidelizzato e affezionato.

I 7 errori da evitare nell’influencer marketing

Impostando un’attività di questo tipo siamo al riparo da insuccessi?
Vediamo gli errori più comuni e come evitarli.

 Guardare solo il numero di follower

Quantità non vuol dire qualità. Il nostro consiglio è di prendere in considerazione, scegliendo un influencer, anche altri parametri, a cominciare dal livello di coinvolgimento generato dal profilo social.

 Scegliere un influencer poco coerente con il brand

Un personaggio, anche molto famoso, che non condivide appieno i valori del brand potrebbe rivelarsi non solo una scelta poco efficace, ma addirittura un boomerang comunicativo.

 Impostare l’attività come una campagna di advertising

La credibilità di influencer sta nella coerenza e naturalezza del suo profilo: anche se è necessario che i post frutto di una collaborazione commerciale siano segnalati come tali, è importante che il contenuto sia armonizzato con quanto normalmente un influencer posta.

 Scegliere un influencer forte su un canale non prioritario per il brand

Se scegliamo di coinvolgere qualcuno forte su Twitter e il nostro brand vende borse in Italia, lo sforzo potrebbe non dare i risultati sperati. In questo caso meglio optare per un canale più forte per la moda, Instagram, in cui poter creare una sinergia di azioni tra i profili di brand e influencer.

 Non misurare i risultati

Per ogni azione va monitorato il risultato, per valutare la portata e l’efficacia di ogni singola attività, correggere il tiro e prendere delle decisioni sul futuro. Non dimenticate di misurare sia in corso d’opera sia al termine della campagna.

 Non dichiarare all’influencer quali siano gli obiettivi

Ancor prima della misurazione dei risultati è importante condividere quali siano le aspettative, stabilendo insieme i KPI (Key Performance Indicator) da monitorare. Dare per scontato un certo tipo di risultato è l’anticamera di una reciproca insoddisfazione e dell’interruzione del rapporto di collaborazione.

Alle fine avrete investito energie e risorse senza raggiungere gli obiettivi che avete in testa.

 Pensare che la collaborazione sia gratuita e scontata

In quanto persona che lavora con la propria immagine, un influencer è libero di scegliere se e in quale modalità collaborare con un brand. È lecita la richiesta di una fee, così come l’adesione spontanea ad una iniziativa in cui si senta coinvolto. Inoltre non è detto che, davanti ad una proposta di retribuzione, la risposta sia sempre sì: la proposta deve essere coerente con i valori dell’influencer e con lo spazio che intende dedicare a questo tipo di progetti. L’interessato potrebbe voler mantenere la maggiore autenticità possibile del proprio profilo, fattore che influisce fortemente sulla sua credibilità, e limitare le collaborazioni di natura commerciale.

Come fare correttamente influencer marketing

Una buona campagna parte da una buona selezione degli influencer con cui collaborare. Quali scegliere? Vediamo innanzitutto, con delle macro categorie, come si articola questo universo digitale.

Riconoscimento editoriale: Jirapong Manustrong / Shutterstock.com

Micro vs Macro Influencer

Mega influencer – si tratta di personaggi per lo più conosciuti anche fuori dalla rete, le cosiddette celebrity. Grazie alla loro popolarità hanno milioni di follower.

Macro influencer – si aggirano in una fascia tra i 100.000 – 500.000 follower sui propri social media e sono generalmente professionisti affermati del proprio settore (es. psicologia, marketing…).

Micro influencer – il loro seguito si attesta fra i 10.000 – 100.000 follower, afferenti a nicchie tematiche (es. fotografia, sport…), che catturano condividendo solitamente le proprie passioni con spontaneità.

Nano influencer – sono i profili che normalmente tendiamo a non considerare e, invece, registrano i maggiori tassi di coinvolgimento. Hanno dai 1.000 ai 10.000 follower e sono dei veri leader in piccole nicchie di mercato.

Metriche per la selezione degli influencer

Come abbiamo detto precedentemente, quantità non vuol dire per forza qualità. Il primo parametro da considerare per una campagna di influencer marketing è quindi, la coerenza con il settore a cui si vuole parlare.  All’interno del settore, la scelta è fra mega, macro, micro e nano influencer, da operare in base agli obiettivi del singolo progetto.

Altra metrica quantitativa da tenere in considerazione è il livello di engagement del suo pubblico: la tendenza è considerare meno il numero dei follower, privilegiando invece interazioni di qualità.
L’aderenza dell’influencer ai valori del brand e la tipologia di conversazioni che si sviluppano all’interno dei suoi canali e sono invece valutazioni qualitative, che hanno un peso sulle possibilità di riuscita del progetto.

Metriche per la valutazione dei risultati

Va detto che i parametri da considerare per misurare un risultato dipendono anche da quale sia l’obiettivo della campagna di influencer marketing. Quindi non tutte le metriche che elenchiamo devono essere considerate sempre e in ogni progetto.
Alcuni esempi di KPI:

➡️ Engagement rate: tasso di interazione, cioè il rapporto fra i follower di un profilo (oppure il numero di persone che ha visualizzato il post) e il numero di interazioni. Più la percentuale è alta, più c’è stato coinvolgimento.

➡️ Crescita di follower sui canali proprietari;

➡️ Reach: numero di utenti che hanno visualizzato un post;

➡️ Impressions: numero di visualizzazioni di un post, possono essere anche più visualizzazioni da parte dello stesso utente;

➡️ Mention di account o di hashtag;

➡️ Numero di views nelle Stories Instagram;

➡️ Traffico generato su una landing page: per la campagna potreste predisporre un’apposita landing page o un link customizzato in cui gli accessi o i click sono misurabili;

➡️ Utilizzo di codici promozionali attivati esclusivamente per la campagna;

➡️ Numero conversioni: in relazione al tipo di campagna potrebbero essere acquisti, iscrizioni a una newsletter, o tutto ciò che rientra negli obiettivi;

➡️ Aumento conversazioni online su quel prodotto / brand: se fate un’analisi strutturata di web reputation, con cui monitorate cosa si dice online (social, organi di informazione web, blog) avrete anche modo di misurare quanto la campagna di influencer marketing abbia inciso.

Cosa dite? Trovate che l’influencer marketing sia utile per la vostra attività?
Se volete saperne di più e approfondire questa panoramica, che abbiamo cercato di dipingere nel modo più semplice possibile, scriveteci a blog@emporioadv.it!