Moncler e la brand extension: tra storia e futuro.

La storia della società francese che ha fatto della brand extension una raison d’etre.

Moncler, da decenni riconosciuta come una delle eccellenze mondiali del comparto abbigliamento invernale, nella sua storia ha applicato e reinterpretato diverse volte il concetto di estensione del marchio.

Ma facciamo un passo indietro, cosa significa brand extension?

La Brand extension, letteralmente estensione del marchio, è una strategia di marketing che prevede l’utilizzo di un marchio affermato in nuove categorie di prodotti. Queste nuove categorie a cui il brand allarga la produzione possono essere correlate o meno ai suoi prodotti.

In questa pratica Moncler è stata, e ancora oggi è, un brand pionieristico. Nata nel 1952 a Monestier de Clermont, luogo da cui deriva il nome aziendale, in principio si occupava della produzione di sacchi a pelo imbottiti e tende con struttura telescopica per l’esterno.

Quand’è che moncler ha iniziato a produrre i suoi piumini?

La nascita dei piumini Moncler viene ricondotta al 1954, quando gli operai dell’azienda iniziarono a patire il freddo dell’inverno. Iniziarono così a fabbricare per sé stessi dei piumini con gli scarti di produzione dei sacchi a pelo. La prima versione dell’iconico giubbotto Moncler veniva quindi indossato per il lavoro in fabbrica, sopra alla tuta da lavoro.

In quegli anni Lionel Terray, alpinista professionista e amico fidato del fondatore dell’azienda René Ramill, ebbe una brillante intuizione: commercializzare il capo creato dagli operai. Così nel 1954 Moncler diede vita alla prima gamma specializzata di soprabiti imbottiti per l’alta quota.

La consacrazione del nuovo prodotto, frutto della prima brand extension dell’azienda francese, avvenne lo stesso anno. Infatti, proprio nel 1954, Achille Compagnoni e Lino Lacedelli indossando i piumini Moncler guidarono la spedizione italiana che conquistò la seconda vetta più alta del mondo: il K2.

Da qui l’escalation di successi, vestendo nel 1968 la nazionale francese di sci alpino in occasione dei Giochi Olimpici Invernali di Grenoble. In questa occasione l’azienda produsse uno speciale doppio piumino in grado di proteggere gli atleti dal freddo, con uno stile e un’eleganza impareggiabili.

Gli anni ottanta consacrarono definitivamente il brand transalpino. Lo stile dell’epoca, unito alla collaborazione con lo stilista Chantal Thomass, portò Moncler a colorare i propri capi di una vasta gamma di colori accesi, rinnovando il look classico del piumino, incontrando i gusti dello urban style e diventando un prodotto icona.

Moncler e la brand extension del futuro

L’ultima brand extension dell’azienda di Monestier de Clermont riguarda gli accessori: dall’occhialeria, agli zaini, alle sciarpe, diventando un brand d’abbigliamento invernale a tutto tondo.

Ma l’ultima novità è Moncler Genius, un’idea nata dalla brillante mente di Remo Ruffini, presidente e direttore creativo dell’azienda. L’insight è stato svelato in occasione del lancio della collezione autunno-inverno 18/19, avvenuta durante la settimana della moda del 2018 a Milano.
Moncler Genius prevede la collaborazione di otto designer per altrettante collaborazioni, che verranno svelate una al mese, per rendere il marchio sempre nuovo e coinvolgente.

Un brand in grado di mostrare che il mondo della moda “doesn’t like waiting” e che appartiene a chi è in grado di interpretare il mercato, cambiare e mutare a seconda del suo sviluppo.

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