The sound of pubblicità

16 Settembre 2021

Tutto ha inizio da Gavino Sanna.

Almeno questo articolo.

Per i meno avvezzi al mondo della pubblicità, Gavino è l’ideatore nientepopodimeno che del celebre “Dove c’è Barilla c’è casa”.

Più di un claim, più di uno spot: un mito pubblicitario degli anni ’80, accompagnato da una melodia tanto iconica e rappresentativa da essere riutilizzata 20 anni dopo in versione rieditata, nell’ultima campagna Barilla di Publicis.

Una scelta strategica quella di Publicis, di riprendere le stra-note Barilla e riportarle a noi, in un’operazione nostalgia perfetta in tempo di Covid e che, un po’ come un buon piatto di pasta… Unisce generazioni, persone, ricordi.

Chissà se Gavino e i suoi avevano previsto che scegliendo Hymn di Vangelis, conosciuto ai più come “la musica della Barilla”, davano al loro brand un modo in più di raccontarsi, oltre alle immagini e alle parole. 

Sound branding: le orecchie hanno buona memoria.

Per sua natura, la musica ha una capacità quasi miracolosa di entrare nelle orecchie di ignari malcapitati, penetrare nel loro cervello e restarci dentro fino a data da definirsi.

L’assioma di voluta ispirazione murphiana è più o meno questo: meno ti piace un brano musicale, più te lo ricorderai.

Funziona soprattutto con i tormentoni estivi, spessissimo con i jingle, apparentemente semplici motivetti, in realtà veri e propri slogan musicali che fanno parte della grande famiglia del sound branding ovvero quel meccanismo strategico e più o meno occulto per cui un suono o poche note, riescono a portare alla memoria non più ricordi, non più emozioni… Ma prodotti, servizi, brand.

Sound trademark: oltre la barriera del suono.

Facciamo un gioco: se scrivo 20th Century Fox cosa ti viene in mente?

Immagino riflettori che puntano il cielo, un’insegna dorata con un 20 gigante sulla sommità e poi… Una fanfara monumentale almeno quanto quelle lettere bold.

E che dire del “dun dun” di Netflix, del “tarattattattà” di Mc Donald o del suono di quell’altro Mac, quando lo accendi e poi improvvisamente si (ti) pianta e che tra l’altro, abbinato a cani e gatti pucciosi, ora spopola su Tik Tok?

Un discorso a parte vale riguarda l’industria automotive, per nulla nuova al tema del sound tradermark, come BMW: così attenta nel voler dare un’identità sonora al proprio brand, da rinnovarlo negli anni, facendo evolvere i due iconici “gong” in una melodia tecnica, un mix sonoro che ricorda un’accelerazione e che non puoi fare a meno di notare.

A modo loro, sono tutti indimenticabili.
E spesso, causa anche di piacevoli sensazioni.

Coca cola e la pubblicità sensoriale.

È del 2019 uno spot bellissimo firmato David the Agency che utilizza alcuni tra i suoni più “parlanti” del mondo contemporaneo senza… Usarli.

La campagna invita gli spettatori a “sentire” attraverso una serie di immagini irresistibili di momenti e rituali iconici che tutti noi abbiamo vissuto con Coca Cola.

Il claim provoca il pubblico, invitandolo a Try to not hear this. Una specie di Just do it del fast beverage.

Un’illusione uditiva e anche un eccezionale esempio di come un certo tipo di suono possa diventare davvero protagonista di una campagna, facendosi sentire, in tutti i sensi.

Top of the Festivalbar.

Insomma, sono passati i vecchi tempi in cui l’unica cosa bella della pubblicità era la musica. La stessa che poi magicamente si palesava al Festivalbar.

Sono passati anche i tempi del Festivalbar.

Erano gli anni in cui si guardava la tv (la tv e non il tv: piccolo ricordo finto femminista del vecchio millennio) solo per ascoltare 30” di melodia, struggersi e registrarla rigorosamente malissimo su musicassetta, in attesa di Top of the Spot.

Erano anche gli anni in cui la Swatch ci intratteneva con spot in prima serata e a ragione, perché anche se non conosco molte persone che attualmente si chiedano “How long is a Swatch minute?” ce ne sono molte che associano gli orologi svizzeri a Breathe.

Midge Ure ringrazia.

Ma anche Anggun, degna erede della fortuna di Midge e voce di una campagna sempre Swatch caratterizzata da una particolare ormonella di fine anni ’90.

Dove c’è Barilla c’è Hymn. E viceversa.

C’era una volta il 2000, Hymn non era più “la musica della Barilla” e non lo sarebbe stata per altri 20 anni, quando grazie a Publicis è tornata nelle nostre case e sorprendentemente invecchiata benissimo.

Come un buon vino.

Ed è proprio parlando di vini che torniamo all’inizio di questo articolo e al grande Sanna, che dopo l’addio alla carriera (e che carriera!) di pubblicitario nel 2004 è tornato in Sardegna, sua terra d’origine per fondare Cantina Mesa e diventare produttore… Non musicale, ma di vino.

Anzi, Gavino.