Unique Selling Proposition: cos’è e come si crea

La USP, Unique Selling Proposition, è il riassunto in breve dell’argomento unico di vendita su cui la promozione di qualunque brand deve poggiare. In generale la USP è quella frase, quella promessa, che il brand rivolge al consumatore riguardo all’esperienza che avrà con il prodotto o servizio proposto. È, o per lo meno dovrebbe essere, un’affermazione differenziante, capace di elevare il prodotto rispetto ai competitor proprio perché porta quel vantaggio particolarmente “Unique” che gli altri non possono proporre. Si tratta quindi di conoscere profondamente il proprio consumatore per potergli offrire un vantaggio che lui potrà ritenere unico e interessante.

Come nasce la USP?

La USP è figlia di uno dei più importanti pubblicitari mondiali, da annoverare tra coloro che hanno contribuito a plasmare il mondo della pubblicità che oggi conosciamo: Rosser Reeves.

Reeves, negli anni ’40, enfatizzò la teoria dell’Hard Selling di Hopkins, la quale sostiene che ogni campagna pubblicitaria deve essere mirata e diretta, dando spazio ai contenuti piuttosto che agli elementi stilistici ed estetici.
Partendo da questo importantissimo assioma, Reeves fu uno dei primi pubblicitari a teorizzare come, per riuscire a vendere un qualsiasi prodotto, il consumatore dovesse aver bisogno di una motivazione logica, di un vantaggio concreto che potesse convincerlo e accompagnarlo all’acquisto.

Una teoria fondamentalmente corretta, tanto che viene applicata, studiata e spasmodicamente ricercata, ancora oggi. Il buon Rosser, per l’esposizione della sua teoria, ha suddiviso il concetto in tre punti saldi che sono sempre validi:

1. Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio (o benefit) per il consumatore;
2. Il benefit deve essere tale che la concorrenza non può offrirlo;
3. Il benefit deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto.

Se vi sembrano ottime teorie ma di difficile applicazione, avete ragione. Ma Reeves era un uomo molto pratico benché abilissimo nella costruzione creativa e sintetica di concetti complessi. Forse vi ricorderete di lui tramite una delle USP più famose degli anni ’90, quella degli M&M’s, che “Si sciolgono in bocca, non in mano”.

Questa frase immortale, capace di consegnare il successo imprenditoriale nelle mani di un unico colosso di confetti ripieni di cioccolato, è nata negli anni ’40, proprio dalla mente di un giovanissimo Reeves.

Gli M&M’s sono il perfetto esempio di come una promessa semplice, lineare, corretta e soprattutto onesta, possa cambiare le intenzioni d’acquisto e spostare la decisione di milioni di consumatori.

USP, value proposition e payoff: le differenze.

In comunicazione ci sono diversi termini che parlano della promozione del brand o del prodotto in maniera chiara e diretta, rivolgendosi al consumatore e cercando di differenziare il messaggio rispetto ai propri competitor. Ma ci sono tre definizioni in particolare che spesso vengono confuse o non rappresentate come dovrebbero.

Per mettere un po’ di chiarezza ora faremo un piccolo riassunto, un glossario dei tre termini di comunicazione che vengono più spesso mescolati tra loro creando confusione e causando scarsa efficacia nei messaggi di un brand: USP, Value Proposition e Payoff.

Un concetto che si avvicina molto alla USP è proprio quello della value proposition di un brand.

Anche se possono sembrare simili hanno due sfumature leggermente diverse.

• La Unique Selling Proposition esprime in maniera chiara e diretta quello che l’azienda promette al proprio cliente in termini di soluzione di un problema finora irrisolto o del compiacimento di un desiderio ancora insoddisfatto;
• La Value Proposition invece parla complessivamente dell’esperienza del consumatore con il brand, comprendendo il prodotto offerto e il rapporto con chi lo fornisce;
• Il Payoff infine è un’altra frase ad effetto, ma non parla del prodotto direttamente, esprime la natura del brand, la sua vision e, più in generale, l’essenza dell’azienda.

Sono differenze che possono essere percepite come leggere, ma in realtà sono sostanziali e molto importanti per realizzare un brand unico e differenziante in un mercato sempre saturo di prodotti simili e complementari.

Cosa si deve sapere per creare una USP differenziante?

Per creare una USP interessante, differenziante, sincera e quindi funzionale al raggiungimento dei nostri scopi di business è importante una cosa: la conoscenza.

Infatti, pensando a come creare una USP differenziante, dobbiamo avere bene in mente alcuni degli aspetti fondamentali del nostro business. Questi aspetti da conoscere assolutamente sono tre: il nostro pubblico (attuale e potenziale), il nostro brand (e il relativo prodotto o servizio) e il mercato nel quale siamo inseriti, studiando quindi i nostri competitor. Ma andiamo per ordine:

Pubblico d’interesse
Avere in mente chi è il nostro pubblico d’interesse è fondamentale. “Pubblico d’interesse” inoltre è una locuzione più corretta e completa di “target”, perché come dice Paolo Iabichino “il target si colpisce, il pubblico si intrattiene.” È necessario capire chi dobbiamo “intrattenere” o ancor meglio coinvolgere nella nostra comunicazione. È fondamentale quindi conoscere le Buyer Personas per individuare i loro problemi, le loro necessità e i loro bisogni rispetto al prodotto o servizio che offriamo. In questo modo non solo potremmo customizzare quello che il brand offre, ma anche comunicarlo in modo che la nostra platea riscontri nella nostra offerta un valore unico e inimitabile, che li convinca a scegliere proprio noi.

Brand e prodotto/servizio
Chi sei? Cosa produci? Come lo produci? Quali sono i tuoi punti di forza e di debolezza? Quali sono i vantaggi offerti? Quali quelli percepiti della soluzione che proponi?Sono queste le domande fondamentali che ogni brand deve sapersi porre e a cui deve essere in grado di rispondere per poter individuare i vantaggi più importanti che la sua struttura, il suo prodotto o il suo servizio possono dare. Da tenere in considerazione sempre il primo punto di questa “mini lista”, perché le risposte dovranno essere sempre in funzione di ciò che il nostro pubblico di riferimento ha bisogno o desidera.

Mercato e competitor
Sarebbe ridicolo costruire un messaggio che deve avere caratteristiche di unicità e differenziazione senza guardare l’erba del vicino per controllare se è davvero più verde della nostra. È fondamentale infatti conoscere i propri competitor, la qualità dei loro prodotti, la differenza tra il nostro e il loro pubblico d’interesse e soprattutto sapere quali promesse si è impegnato a mantenere con i propri consumatori. Solo così avremo tutte le armi per costruire una USP realmente differenziante, capace di distinguerci rispetto a tutti i nostri competitor.

5 esempi di UPS eccellenti.

Da ieri a oggi i messaggi rivolti ai consumatori sono cambiati perché sono cambiate le esigenze dei pubblici stessi. Gli aspetti che ricoprivano una certa importanza negli anni ’50 e ’60, oggi non vengono presi nemmeno più in considerazione. Ma questa non è un’affermazione universalmente valida.

C’è un piccolo gruppo di brand che è riuscito a formulare delle USP così decise e coinvolgenti che hanno attraversato le epoche, accompagnando il brand per decenni.

Oltre alla famosissima Unique Selling Proposition di M&M’s che abbiamo citato a inizio articolo, ci sono cinque altri brand che hanno studiato il proprio pubblico intercettandone le esigenze esatte e convincendolo che all’interno di quel mercato i più desiderabili erano loro.

1) FedEx: “When it absolutely, positively has to be there overnight.”

FedEx ormai da molti anni non adotta più questo slogan, ma per tutto il tempo che è stato in uso, dal 1978 al 1981, era il perfetto esempio di Unique Selling Proposition. Si era aperto il mercato delle spedizioni mondiali su larga scala a prezzi ridotti e l’unico vero interesse dei consumatori era ricevere i pacchi in maniera sicura e veloce.

Il mercato chiede, FedEx risponde. Lo slogan “Quando assolutamente deve arrivare lì durante la notte.” offre due vantaggi: la sicurezza di sapere che il pacchetto verrà consegnato come promesso e la possibilità di risparmiare tempo facendolo arrivare lì durante la notte.

Purtroppo, oggi FedEx lo ha sostituito con un più asciutto e generico “The World on Time“, che è molto meno potente proprio perché non contiene una USP.

2) Avis: “We are number 2. We try harder.”Forse si tratta del massimo esempio di sincerità verso il consumatore. Sincerità che viene sempre ripagata dal pubblico d’interesse del brand, proprio perché abituato alle promesse disattese o esagerate fatte dagli altri brand. “We Try Harder”, gioiello di copywriting, è il frutto di una delle penne nobili della pubblicità: William Bill Bernbach, padre del Negative approach.

Famoso anche per campagne quali “Think small”, Bernbach fu tra i promotori della cosiddetta seconda rivoluzione creativa che avvenne all’interno della pubblicità americana degli anni ‘50.

Questa USP è semplicemente perfetta. Per tutti gli anni precedenti alla sua creazione e promozione infatti, Avis ha vissuto all’ombra di Hertz, sempre prima per preferenze in merito a noleggio auto. Così la dirigenza decise che era giunto il momento di un rinnovamento totale dell’immagine aziendale e assunse la famosa agenzia pubblicitaria Doyle Dane Bernbach per elaborare una nuova campagna pubblicitaria che avrebbe fatto uscire la società dal suo bozzo.

La campagna “We Try Harder” ha avuto un tale successo che la quota di mercato di Avis è passata dall’11% al 35% in soli quattro anni. Tutto grazie ad una semplice, e perfettamente studiata, USP.

3) DeBeers: “A diamond is forever.”

Una USP che ha cambiato il comportamento di milioni di fidanzati e ha dato una definizione, prima inesistente, ad una delle pietre più preziose al mondo.

C’è un motivo per cui il famoso slogan di DeBeers, inventato nel 1948 da un giovane copywriter dell’agenzia N. W. Ayer, viene utilizzato ancora oggi. Il link tra l’amore eterno e la durata eterna del diamante è una connessione potentissima e allo stesso tempo semplicissima.

Un concetto che ha permesso a DeBeers di diventare il primo brand mondiale di diamanti.

E così, conseguenza diretta dei questa Unique Selling Proposition, i diamanti sono diventati di gran lunga la scelta più popolare per gli anelli di fidanzamento. Non sorprende che la rivista Advertising Age abbia definito “A diamond is forever.” il miglior slogan del 20° secolo.

4) Saddleback’s leather: “They’ll fight over it when you’re dead.”

“Continueranno a sopravvivere anche oltre la tua morte.” è una frase molto forte, che apparentemente dovrebbe allontanare i consumatori.

Ma Saddleback’s leather knows better e conosce alla perfezione anche il suo pubblico di riferimento. Ne conosce le intenzioni d’acquisto, ne conosce i desideri (come la resistenza estrema dei prodotti) e soprattutto ne conosce lo spirito ironico e leggero, in grado di accogliere un messaggio così deciso con un sorriso spavaldo, sentendosi finalmente compreso.

La USP “They’ll fight over it when you’re dead.” trasmette immediatamente e chiaramente il valore unico dei prodotti di Saddleback leather, coerentemente con il loro tono irriverente.

Il brand fa un’importante dichiarazione: “questo prodotto è costruito così bene da sopravvivere al suo proprietario”. Un messaggio che si riferisce alla loro garanzia di 100 anni, che sostiene la promessa di vita eterna… per i prodotti.

5) Death Wish Coffee: “The world strongest coffee.”

L’ultimo esempio di Unique Selling Proposition efficace e coinvolgente proviene da Saratoga Springs, nello stato di New York. Il brand è da subito molto chiaro con i suoi consumatori, partendo dal nome “Desiderio di morte” e passando per il packaging, che rappresenta il classico teschio piratesco che campeggia nel bel mezzo di una confezione nera.

La dicitura “The world strongest coffee.”, il caffè più forte al mondo, potrebbe risultare piatta e qualunquista, ma la forza della comunicazione di questo brand risiede nella coerenza totale della sua immagine verso i propri pubblici di riferimento. Ogni tono di voce, ogni strumento, ogni singola immagine postata sui social, veicola lo stesso messaggio in maniera chiara e diretta, parlando ad un pubblico ben preciso.

Sicuramente non è una posizione che attira ogni tipo di bevitore di caffè, ma il prodotto fa appello ad un segmento di consumatori ed è difficile da imitare. Death Wish Coffee ha scelto di soddisfare coloro che hanno bisogno di una spinta a inizio giornata, di un incentivo in più nella loro tazza di caffè, e a loro parla.

E, dulcis in fundo, il brand offre rimborsi completi per chiunque affermi che il caffè non era la tazza più audace che avessero mai avuto. È proprio così che i brand diventano grandi brand.

Come creare la propria USP?

Sì, è vero che gli esempi citati riguardano grandi brand che hanno a disposizione enormi budget e si possono permettere di far sedere al loro tavolo pubblicitari che hanno fatto la storia di questo lavoro. Tutto molto vero. Ma per creare una USP differenziante con caratteristiche di unicità e altamente coinvolgente non c’è bisogno di un grande budget, ma di un grande ragionamento.

Sono tre gli step da fare per costruire una Unique Sellig Proposition che sia memorabile e che trasporti efficacemente i valori della vostra azienda.

Autoanalisi
Si inizia sempre dall’autoanalisi, la quale deve obbligatoriamente essere sincera ed onesta. Il pensiero va rivolto all’essenza della propria azienda, è necessario avere chiaro in mente quali prodotti si vende e qual è l’obiettivo principale che ci si pone nei confronti del proprio pubblico d’interesse.

Peculiarità
È fondamentale capire il contesto nel quale si è inseriti. Chi è il nostro pubblico d’interesse? A chi si vorrebbe vendere? Cosa cercano queste persone dal nostro prodotto o servizio? Quali sono i problemi comuni che riscontrano all’interno di questa specifica categoria merceologica? Il prodotto o servizio in questione ne può risolvere uno? Tutte queste domande comporranno un testo che, se onesto, dichiarerà al mondo intero l’identità unica e inimitabile del brand.

Riassunto
All’interno del testo che contiene tutte le risposte alle precedenti domande emergerà chiaramente il vantaggio unico e distintivo del brand, quell’aspetto che i competitor non possiedono e che potrebbe dare la possibilità all’azienda di emergere all’interno del mare magnum che la circonda. Ma per entrare nel cuore dei consumatori non sarà sufficiente apporre una semplice frase sulla home page del sito internet. Una USP efficace è supportata da tutta la comunicazione, dall’immagine coordinata del brand e da un tono di voce coerente, raffinato, sagace e che sappia strizzare l’occhio al consumatore, utilizzando un lessico affine al proprio pubblico di riferimento.

Il segreto per la USP perfetta.

Certo, sembra semplice da teorizzare, ma meno da creare. Soprattutto in un mercato come quello moderno, saturo di prodotti succedanei, che si differenziano sempre di più per piccole inezie o micro-innovazioni portate alla ribalta come rivoluzioni per l’intera specie umana.

Una caratteristica che la USP perfetta deve sempre avere è una sola: la sincerità.

Le Unique Selling Proposition di qualsiasi prodotto o servizio, prima di essere sensazionali e rivoluzionarie, devono essere oneste. Proprio perché si ha a che fare con l’orecchio del consumatore, un consumatore sempre più maturo e attento alle piccole differenze. Per questo è importante formulare una promessa che sia ingaggiante e coinvolgente, che spinga ad un primo acquisto e che venga anche mantenuta nel momento dell’experience.

Il trucco è conoscere il proprio prodotto tanto quanto i propri consumatori.

Vuoi mettere in pratica questi consigli? Scrivici a info@emporioadv.it!