Web marketing e cultura: come vendere un evento culturale

Potrà sembrarvi riduttivo, ma, agli occhi del marketing, anche un evento culturale, una mostra, un concerto sono dei prodotti. Prodotti molto particolari che, a meno che non si tratti di eventi mainstream, sono spesso rivolti ad una nicchia di utenti.

Web marketing per eventi culturali: come attirare il pubblico?

Come tutte le nicchie, queste categorie di utenti si trovano un po’ nascoste, defilate rispetto agli interessi di massa. Per intercettare questi destinatari sono quindi necessarie strategie di marketing culturale più raffinate. Per intenderci, non basta lanciare passivamente un messaggio in una bottiglia sperando che chi lo legge sia in target, bisogna ragionare all’inverso: trovare attivamente il target che sta esprimendo un bisogno (es. che sta cercando una mostra da visitare nel weekend in un dato luogo) e fornirgli la risposta che stava cercando.
È l’ottica dell’inbound marketing, di cui abbiamo parlato qui, valida per intercettare qualsiasi nicchia, comprese quelle legate agli interessi artistici. Considerata la nostra quotidiana immersione nel web, l’ecosistema online offre possibilità di grande efficacia.

Come vendere online un prodotto culturale

Gli strumenti di web marketing culturale sono un vero e proprio universo, che lascia spazio anche a idee molto creative che incoraggiano la partecipazione attiva degli utenti. A seconda dell’obiettivo (engagement, awareness…), si va dai concorsi agli eventi rivolti alle community (es. Igers), dalle iniziative social alle digital pr, dal crowdfunding all’e-commerce, eccetera.

In questa sede vogliamo però concentrarci sulle strategie digitali per un obiettivo specifico, quello di “vendita” di un prodotto culturale alle nicchie di utenti interessati, stimolando due tipi di domanda, quella consapevole e quella latente. Per questa specifica esigenza, le parole chiave da tenere a mente sono tre: sito web, digital advertising Google e digital advertising Facebook.

1. Google – raccoglie la domanda consapevole

Google è il luogo digitale in cui cerchiamo risposta quotidianamente alle nostre curiosità. È il luogo di raccolta della domanda consapevole.
Su Google navigherà quindi qualcuno che sta cercando informazioni sul proprio artista o la disciplina preferiti, oppure sugli appuntamenti culturali da non perdere in una precisa area/data. Attivare delle campagne di Google Ads consente di mostrare la nostra risposta tra i primi risultati di ricerca. Gli utenti che cliccano l’inserzione convogliano su un’apposita pagina del sito web, dove completare il processo di conversione (es. comprare il biglietto per uno spettacolo). L’efficacia aumenta con messaggi che creano un senso di urgenza, o di esaurimento di un’offerta limitata nel tempo.

2. Facebook – stimola la domanda latente

Grazie al suo alto numero di utenti ben profilati, Facebook aiuta ad incanalare la domanda latente, ovvero coloro che sono potenzialmente interessati al prodotto culturale ma ancora non sanno della sua esistenza.

Il social network ha due anime, che insieme sono un buon veicolo di digital marketing culturale:

• il contenuto organico, cioè i post pubblicati sulla pagina, visibili a chiunque la visiti;
• le inserzioni a pagamento, messaggi pubblicitari mostrati solamente all’audience profilata e targetizzata e non necessariamente fan della pagina. Un’azione di digital advertising sinergica con quella di Google.

3. Sito web – converte la domanda

Il cuore di tutte le attività di digital advertising è il sito web, perché qui convergono le nicchie di utenti Google e Facebook esposti agli annunci. È importante quindi che sia ben realizzato, con landing page personalizzate in base all’obiettivo. Quindi, se si tratta di vendita dei biglietti per uno spettacolo (per rimanere sull’esempio precedente), l’utente dovrà atterrare sulla pagina in cui completare subito l’azione desiderata. Rimandare all’home page del sito avrebbe invece un effetto dispersivo.

Dalla teoria alla pratica: La Biennale di Venezia

Bella la teoria, ma in pratica funziona? Ottima domanda, a cui rispondiamo con un caso concreto che abbiamo seguito in prima persona.

Questa strategia di web marketing culturale è stata applicata al festival di teatro e all’esposizione internazionale d’Arte de La Biennale di Venezia. Un’azione che non sostituisce le altre operazioni di comunicazione che negli anni hanno posizionato La Biennale come polo di eccellenza per la cultura: ha, anzi, agito potenziandola, convogliando la domanda verso gli appuntamenti proposti dall’organizzazione veneziana.
L’obiettivo specifico di incrementare la vendita di biglietti online è stato raggiunto stimolando:

• la domanda consapevole: intercettando le ricerche con campagne Google Ads;
• la domanda latente: mostrandosi ad un pubblico potenzialmente interessato.

Questo nello specifico è un caso legato all’organizzazione di eventi e festival culturali, ma il marketing nel settore arte è vario: il web marketing è applicabile, in modo personalizzato, anche a musei, fondazioni, siti archeologici, biblioteche, in sostanza a tutti i soggetti del mondo culturale.

Se vuoi saperne di più sulle potenzialità del digital marketing culturale, o hai un altro obiettivo rispetto a quello specifico di vendita che abbiamo affrontato oggi, scrivici a blog@emporioadv.it!